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“冰墩墩”热之下,IP经济的冷思考

时间:2022-02-11 18:00 浏览量:8次

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设计师曹雪可能知道小熊猫会火,但没想到它能出圈的那么彻底,等到大家反应过来要“野性消费”冰墩墩的时候,已经全网无“墩”。


由于订单量爆增,从5日晚开始,北京2022官方特许商品旗舰店,开始对在售的吉祥物毛绒玩具、手办进行限购,店内也实行限流。6日和7日下午,旗舰店分批放出了限购盲盒和钥匙扣,很快售罄,只留下一个“缺货”提醒。


2月4日冬奥会开幕以来,冬奥热情达到峰值,对普通人来说,制造话题、表达赞美、发表情包、晒冰墩墩成为他们沉浸式参与冬奥的直接方式。知乎上搜索冰墩墩,最新的问答即是“冰墩墩为何如此受欢迎”,772条回答大多指向可爱和家国情怀,597万次浏览证明着冰墩墩的火爆人气。各种内容让冰墩墩的热度指数一再飙升创造多个峰值。流量之下带来的便是抢购热潮,“曾经的我你爱答不理,现在的我你高攀不起”。冰墩墩,终于成了那个我们得不到的顶流周边。


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作为集万千宠爱于一身的吉祥物,冰墩墩其实也承载着北京冬奥会盈利的厚望。由于历届奥运会多处在亏本状态,作为奥运会的重要收入途径之一,吉祥物可谓身担重任。据悉,热销款冰墩墩20cm毛绒玩具已经被炒到千元,而其官方售价仅为192元,但却依然阻挡不了国人的购买热情。冰墩墩的吸金能力,也带动了背后的生产和销售公司业绩增长。


在2月7日春节后的第一个开工日,股市便出现了“冰墩墩”效应。自2月7日开盘以来,元隆雅图和文投控股开盘即涨停。除了这两家公司之外,万事利、菜百股份、王府井等也集体跟涨。自开幕式以来的五天内,元隆雅图大致卖出了超过1亿元的冬奥商品。


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不少大v博主和品牌主们也看到了冰墩墩的实力,开始想尽办法来“蹭”这一波流量。@安踏儿童福世专卖店 以“冰墩墩墙”为背景,并以不定时抽奖送冰墩墩为亮点吸引观众进入并停留。借冰墩墩这个流量密码借力打力,该直播间长时间保持着近2万人的在线人数,最高登上带货榜第4名。这种方式的直播,也开始被其他商家不断效仿。


与此同时,官方媒体也奔赴生产厂家“现场催产”,央视新闻、澎湃新闻探班生产车间,开启直播,数百万关注当起监工,期盼着冰墩墩的早日到手。


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四年一遇的冬奥会,本身就具有时效性,特许商品也具有稀缺性等特征,而冰墩墩兼具了奥运会吉祥物+新春玩偶+国宝熊猫爆款流量特征,同时叠加了‘头部明星’和‘顶级流量’概念,这都导致它非火不可。


对消费者而言,大家对冰墩墩更具有参与感和角色代入感。它和运动员们在赛场上的成绩,以及北京作为双奥之城带来的全民荣耀感密不可分。而我国日益崛起的文化自信和国际地位更是推动了冰墩墩的头部效应。


而社交平台的传播和嗅觉敏锐的企业积极参与造成的热议直接形成了“乐队花车”效果,即参加者只要跳上了这台乐队花车,就能够轻松地享受游行中的音乐,成为主流的一部分。


不可否认对于冰墩墩现象级的走红离不开可爱的造型和深厚的家国意义。在现在这样一个选择过胜、信息量爆炸的时代想要产品脱颖而出除了过硬的品质,曝光渠道的精准投放更是芸芸企业不可不细细琢磨的。有了针对精准受众群体的分析、留存、转化才能实现低配版冰墩墩头部明星+顶级流量的营销效果。

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京古集团是字节跳动的资质授权商。我们整合了市面95%的主流媒体资源助力企业实现营销目标、实现商业价值。多元覆盖用户各类生活场景,占据用户各种碎片时间,依托抖音的海量用户通过数据分析和标签推荐让企业产品精准触达受众人群,帮助企业实现推广目标从而达到高效转化。

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