数智营销

价值百万的品牌命名方法!当今最红的公司都在用

时间:2021-11-11 16:55 浏览量:556次


从长远来看,对于一个品牌,最重要的就是名字

                                                                                       — 全球定位之父Jack Trout



今天我跟大家聊聊一个看似轻松简单,却给很多企业老板带来很大困扰的实操难题。就是我们的品牌,究竟应该怎么走好第一步:起名字。一个好的名字,就像一个挂钩,能使品牌和潜在顾客的心智建立起链接,能够时时唤起人们美好的联想,减少传播成本;反之,一个不恰当的名字,会让品牌声誉大打折扣。 但是,起名字这件事,一直很尴尬。

 


好名字价值千万



01 丨 品牌的第一个广告



在企业的创始阶段,第一件事情,需要给公司起一个名字。而在那个时候,很多企业家或创业者,还没时间或意识去找到合适的营销伙伴,一般都会自己去考虑。 于是很多老板,终于找到发挥才华的机会,起了一堆极有文化的名字。碰到讲究一点的老板,还会请上一些风水大师来进行命名。从五行命理的角度去看,倒也无可厚非,但通过这类方法取的名字,虽然意境高深、内涵丰富,但往往字型复杂,又不那么具有时代感。


如果你恰好从事的是时尚、快消、科技类行业,就会产生一种强烈的违和感。 经过头脑风暴,好不容易选出了让投资人、股东们都满意的名字,终于到了工商登记的阶段,又会碰到各种重名、违规、无法注册的问题。所以很多创业者,在几个回合的折腾之后,就想匆匆解决此事,不得不选了几个自己也不太满意的名字递交上去。


过了一段时间,名字总算批复下来了,没想到,又会碰到一系列的问题,比如:公司名字注册好之后,是不是就等于拥有商标的保护权了?公司名字、产品商标、产品名字,是否应该统一?什么情况下,应该换掉旧名字,用一个新名字去亮相…… 这些问题的背后,其实牵涉到的,是一套品牌的综合管理方法。 


02 丨 什么是品牌


品牌的英文是brand,意为烙印,就是烙印在消费者心理的感觉和形象。 对消费者来说,品牌是影响消费者选择和购买的形象和感觉。对品牌拥有者来说,品牌是激发大众消费潜意识能量的工具。品牌是给产品与服务提供溢价的无形资产。 从根本上来说,品牌是为了提高信任度,降低交易成本(包括识别成本、记忆成本、转述成本),带来精神溢价。


降低记忆成本— 用眼睛一看,用耳朵一听,就能记得住,比如:苹果,小米,百事,美的、海尔。 


降低转述成本—三只松鼠,让人很容易联想到坚果;去哪儿网,一听就知道是旅游网站,顾客愿意主动讲给别人听,愿意主动为你的品牌做宣传。 


有个包子铺叫“肚子里有料”,本身的创意不错,但是字数长了就很难传播,很难念出来。不像它的同行“小杨生煎”、“巴比馒头”或“狗不理”比较好记,更容易做成容易识别的视觉符号。 


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03 丨 品牌名为品牌取钱套现




品牌的名字,就像一个银行,你不断地存钱进去,投资进去,它会给你带来回报。 


阿里巴巴推出的项目或者产品,总是很快占领市场,因为在过去的20年里,阿里已经为这个品牌,注入了上千亿的广告费。今天用这个名字,就是“取钱套现”。这就是品牌的力量。“阿里巴巴”这个名称,出自一千零一夜主人公阿里巴巴与四十大盗的故事,结局阿里巴巴战胜四十大盗满载着金银财富归来。意味着阿里巴巴也将勇往直前,坚持用自己的实力、智慧和诚意去打开那座财富之门。


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同时,阿里旗下产品也有它独特的体系,包括淘宝、天猫、蚂蚁金服、飞猪、盒马、闲鱼、菜鸟裹裹等32个官方认证产品形象。人们生动地把它们称作“阿里动物园”。


这种就是阿里集团在命名策略上的体现,每一个新品牌推出时候,让消费者有一种似曾相识的感觉,减少了营销与传播的成本。


 

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从全球到国内,自有品牌命名成功案例



如果你只有一个零售渠道,那么使用你的名字有明显的好处:顾客已经熟悉你的名字了。你不需要花更多的钱去创造品牌认知,品牌原有的价值也很容易在自有品牌和零售商品牌之间转移。


比如,网易严选就给人以一种严格筛选、严谨的选品态度。它贯彻的是“严选好物,用心生活”的品牌理念,为消费者提供优质、靠谱的商品和服务,深受中产消费人群的喜爱。


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当我们碰到很多国际品牌落地中国市场,会有中英文命名的结合工作,这个时候,就要考虑本土市场的文化与语境,同时还要考虑中文的寓意是否能吸引到受众的兴趣。 


瑞典家居自有品牌 ,“宜家”我们都认识。但其实,很少有人念对它的英文,到底是念“爱Kia”还是念“一Kia”呢?在这里,IKEA 的中文译名就给它加分不少。发音近似,意义也非常贴切。


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而且它取自于《诗经.国风》里的词:“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家”,带来舒适温馨的感觉,与家居的品类属性非常符合。可谓相当的接中国的地气了。 


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品牌起名最易掉入的几个坑



1、太有文化

蚂蚁商联的另一个自有品牌“饕厨”,主打健康的家庭食材。该品牌名的本意是让人们在识别这个名称时自然而然联想到厨房中的饕餮盛宴,但是笔画繁多,很难辨认。比如西贝莜(yóu)面村,攴(pū)学教育,犇羴鱻(bēn shān xiān),宏碁(qí )电脑,农夫山泉推出的即饮咖啡“炭仌”(bīng)。还有56画的面店名字——陕西的“Biang Biang面”,都属于识别成本都很高,极难识别。


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2、引起歧义

大润发自有品牌“Red Bow”,意为“红色蝴蝶结”或“红色的弓”,似乎是服装或运动器材品牌,无法让消费者将其与它的产品——宠物类食品及用品联系在一起。而其中文品牌名”睿德宝瑞“,发音拗口,记忆困难,十分不利于传播。


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 3、低俗趣味

曾经有个炸鸡的外卖品牌为了博出位,起了个名字叫“叫了个鸡”,在网络上引起热议。后来又有个烤鸭品牌也跟风,起名为“叫个鸭子”。虽然这些名字的确很吸引眼球,但终究登不了大雅之堂,也不符合主流价值观。最后的下场,只能是被工商部门勒令整改。


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无独有偶,主持人李晨曾经推出一款名叫“MLGB”的服装潮牌,也被法院判定为低俗商标。尽管公司坚持称这个名字的含义是“My Life is Getting Better”,但是相关部门还是认为它在网络语境中存在着不良影响的含义,是恶意地打擦边球,格调低下,因此不允许它在市场上进行推广。

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给品牌起名字,是一种对文字信息进行高度浓缩的能力。 在品牌运营、发展的过程中,我们要对企业的各种信息进行筛选处理,要将各种复杂的、难以消化的产品资料,变成尽可能精炼的、适合传播的信息。


品牌命名,就是一切围绕消费者,利于消费者传播的、降低消费者选择决策的一个词语。什么是命名?“命名就是成本、命名就是召唤、命名就是投资”。 



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